Czym jest strategia marketingowa?

Każda marka, niezależnie od wielkości, powinna posiadać strategię marketingową. Jest to dokument, który analizuje obecną sytuację firmy, określa cele działań marketingowych oraz sposoby ich realizacji. Powinna być dość rozbudowana i wskazywać kierunek działań marketingowych tak, aby osiągnąć jak najlepsze rezultaty. Można ją nazwać przewodnikiem dla zespołu, który będzie koordynował wszystkie działania związane z marketingiem.

Strategia marketingowa powinna zawierać:

• mocne i słabe strony firmy,
• cele, które chcesz osiągnąć,
• jak je osiągnąć,
• identyfikację grupy docelowej,
• identyfikację konkurencji oraz jaką przewagę ma nad nią firma,
• koszty działań marketingowych.

Co ważne, dobra strategia marketingowa powinna być nie tylko stosowana na bieżąco, ale także weryfikowana, aktualizowana czy uzupełniana zgodnie z najnowszymi realiami rynkowymi, rozwojem technologicznym, trendami itp. Dzięki temu może ona wspierać firmę na każdym etapie jej rozwoju i być dla niej drogowskazem. Warto zadbać o stworzenie tego dokumentu, gdyż jego profesjonalizm i kompleksowość ułatwi zarządzanie działalnością firmy.

Strategia marketingowa firmy. Dlaczego Twoja firma jej potrzebuje?

Odpowiadając na pytanie “Co to jest strategia marketingowa?” wskazaliśmy, że jest to dokument – zazwyczaj dość obszerny – który kompleksowo opisuje zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne zmienne wpływające na biznes.

Istnieje wiele wymówek, dla których strategia marketingowa firmy istnieje tylko w głowie prezesa lub, co gorsza, w przestrzeni “jutro” i “może kiedyś”. Stworzenie strategii marketingowej wymaga czasu, zasobów, wiedzy i danych. Nic więc dziwnego, że wiele firm (niektóre badania sugerują, że prawie połowa) nie posiadają strategii marketingowej, niestety jest to poważny błąd. Strategia marketingowa, która istnieje w formie fizycznej, która jest przejrzysta, jasna, zrozumiała i dostępna dla wszystkich zaangażowanych w marketing firmy, ma wiele zalet. 

Cele strategii marketingowej będą się różnić w zależności od firmy, ale wiele firm wykazuje zaskakującą zgodność co do tego, że strategia marketingowa pomaga:

• skutecznie i konsekwentnie osiągać cele strategiczne firmy,
• utrzymać spójną wizję i misję firmy niezależnie od upływu czasu i zmieniających się warunków rynkowych,
• znaleźć i wyeksponować mocne strony firmy,
• unikać pułapek wynikających ze słabości firmy,
• wykorzystywać słabości konkurencji,
• optymalizować koszty poprzez unikanie powielania nieefektywnych działań konkurentów firmy
• efektywniej kreować budżety marketingowe,
• optymalizować alokację środków finansowych przeznaczonych na promocję, – opracowywać budżety marketingowe
• efektywnie kształtować ceny produktów,
• podejmować strategiczne decyzje dotyczące kreowania nowych produktów, wprowadzania nowych produktów na rynek, a także ulepszania już istniejących,
• docierać do nowych grup odbiorców produktów i potencjalnych nabywców,
• wyraźnie powiązać działania marketingowe z przychodami firmy,
• zwiększenie sprzedaży, gdyż strategia marketingowa i sam marketing mają na celu bezpośrednie lub pośrednie wspieranie sprzedaży.

To tylko niektóre z celów, jakie realizuje strategia marketingowa. Podane przykłady nie wyczerpują złożonego i kompleksowego środowiska, jakim jest ekosystem działów w firmie oraz relacji pomiędzy ludźmi, którzy te działy tworzą. Warto jednak pamiętać, że jasno zdefiniowane i spisane wartości i cele są dobrą podstawą do dialogu między działami. 

Cele marketingowe – co to takiego?

Kiedy już uporasz się z analizą własnej oferty i jej grupy docelowej, czas na określenie celów marketingowych Twojej firmy. To nic innego jak założenia, które wskazują, co chcesz osiągnąć poprzez działania marketingowe. Może Ci się wydawać, że nic prostszego – chyba każdy właściciel firmy chce osiągać jak największe zyski. Jednak w celach marketingowych chodzi o konkrety. Mogą odnosić się do różnych kryteriów. Ważne jest jednak to, aby były one określone w dość precyzyjny sposób, tak aby można było stwierdzić, czy zostały one osiągnięte, czy też nie. Cele marketingowe mogą dotyczyć np:

• zwiększeniem sprzedaży,
• zwiększeniem rozpoznawalności,
• pozyskania partnerów lub sponsorów,
• liczby odwiedzin na stronie internetowej,
• zwiększeniem reputacji marki (np. postrzeganie jej jako eksperta w danej dziedzinie).

Bardzo ważne jest również określenie skali oczekiwanego efektu oraz ram czasowych jego osiągnięcia. Celów marketingowych z pewnością nie należy mylić z wizjami czy życzeniami. Muszą być realistyczne, wykonalne i mierzalne!

Generalnie cele marketingowe można podzielić na kilka grup. Warto wyznaczyć sobie przynajmniej po kilka zadań z każdej grupy. Wyróżniamy przede wszystkim:

1. cele strategiczne – mające na celu zwiększenie sprzedaży, przychodów lub udziału w rynku, a także stworzenie i wdrożenie planu działania na najbliższe lata;
2. cele taktyczne – stosowane oddzielnie dla każdego produktu w zależności od sytuacji rynkowej, np. zwiększenie świadomości marki, pozyskiwanie leadów sprzedażowych, poprawa obsługi klienta, zwiększenie liczby powracających klientów itp;
3. cele operacyjne – związane z rozwojem programu marketingowego, są najbardziej konkretne, np. zdobycie określonej liczby klientów lub sprzedaż określonej liczby produktów.

Jak stworzyć strategię marketingową?

Tworzenie tak dużego dokumentu warto podzielić na etapy. Strategii marketingowej nie tworzy się w jeden dzień. Jest to duże przedsięwzięcie, które angażuje wiele osób z różnych działów, wiele godzin konsultacji, zbierania i analizowania danych oraz przelewania tego wszystkiego w funkcjonalny dokument.

Etapy tworzenia strategii marketingowej będą się różnić w zależności od wielkości firmy i jej apetytu na sukces. Każda firma będzie pracować w swoim własnym rytmie i tempie. Niektóre etapy będą się powtarzać i można je ułożyć w następującej kolejności:

1. Wybierz dostępne materiały: wszystko, co zostało napisane na temat Twojej firmy, wszelkie analizy, które zostały wykonane, wszelkie dokumenty, które ktoś stworzył na potrzeby marketingu i inne, będą bardzo przydatne we wczesnych etapach tworzenia strategii. Pozwolą Ci one dokładnie opisać firmę i przeanalizować jej dotychczasowe działania.
2. Burza mózgów i wyznaczanie celów: cele marketingowe powinny być zbieżne ze strategią biznesową całej firmy. Jeśli takiego dokumentu nie ma, warto zastanowić się – w kontekście rozwoju samej firmy – jakie cele marketingowe pozwolą zrealizować wizję firmy. Marketing może realizować różne cele: od budowania marki po wsparcie sprzedaży. Priorytetyzacja tych celów pozwoli na wybranie tych najważniejszych, które nadadzą kierunek i ramy całej strategii.
3. Analiza danych: Ten etap powinien być podzielony na dwie dodatkowe podrozdziały. Pierwszy to analiza danych samej firmy, a drugi to analiza jej otoczenia, w tym analiza konkurencji i analiza grupy docelowej. Analiza firmy jako całości powinna obejmować to, co firma robiła do tej pory, stosowane taktyki, dostępne zasoby, zaplecze i wszystko, czym firma dysponuje. Analiza środowiska biznesowego i kontekstu, z drugiej strony, powinna koncentrować się na analizie konkurencji i docelowej grupy odbiorców. W ramach analizy konkurencji można przyjrzeć się działalności, mocnym i słabym stronom oraz zagrożeniom konkurencyjnych firm. analiza grupy docelowej pozwoli wyłonić z dużej grupy zwanej ogólnie konsumentami tych, którzy są potencjalnie zainteresowani marką oraz dotychczasowych klientów. Z tego zbioru warto wyodrębnić ogólne grupy konsumentów, którzy będą zainteresowani danymi produktami, a w ich obrębie stworzyć i opisać reprezentację charakterystycznych klientów, tzw. buyer persony.
4. Wnioski strategiczne: po etapie zbierania i analizy danych warto zatrzymać się na chwilę i sprawdzić, jakie wnioski można wyciągnąć z poszczególnych etapów, które miały miejsce do tej pory. Zestawienie wniosków strategicznych z celem strategii marketingowej wskaże kierunek, w którym należy podążać.
5. Budżetowanie: W tym momencie warto jasno i wyraźnie napisać, jakim budżetem dysponuje firma na działania marketingowe. Ten punkt należy wykonać jeszcze przed planowaniem działań, ponieważ to właśnie budżet będzie górną granicą, która pokaże, na co można sobie pozwolić w realizacji strategii, a które działania należy chwilowo odłożyć na przyszłość.
6. Tworzenie planu marketingowego: po zebraniu w jednym miejscu wyników analizy, wniosków strategicznych, budżetu i celu marketingowego, należy zastanowić się, jak to wszystko przekuć w czyn. Jakie narzędzia, kanały i ramy czasowe będą najbardziej odpowiednie, aby zapewnić realizację celu strategii marketingowej poprzez komunikację z grupą docelową? Plan marketingowy zawarty w dokumencie jest najbardziej konkretną i szczegółową częścią całej strategii. Można powiedzieć, że jest on zwieńczeniem wcześniejszych analiz. Plan marketingowy jest swoistą instrukcją dla osób, które będą realizować strategię. Powinien więc zawierać zarówno pomysły, środki, narzędzia, jak i sposoby mierzenia ich skuteczności.